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変化する生活の力点
コロナショックにより人の流れの変化・減少による影響を受けた店舗は多いだろう。SCや百貨店などのテナントとして出店をしていたショップは、特にその影響が大きいのではないだろうか。
外出自粛に伴い、特に大都市圏居住者を中心に働き方は劇的に変化した。リモートワークが一気に定着し、この流れはコロナショックの収束後も完全に元に戻ることはないだろう。
完全リモート型から、リモートと出勤のハイブリッド型まで、働き方は間違いなく多様化してきている。その結果、既に多くの人が自宅で過ごす時間が増えており、居住地域・住宅空間の重要性がより高まる新たなフェーズに入った。
コロナ禍で人々の価値観、生活の力点がシフトし始めていることは、日々の過ごし方からも伺える。華やかな繁華街での外食や娯楽、海外旅行等の非日常を満喫する生活から離れ、自宅や近所での家族との食事、商店街や公園での地域住民との交流等、居住地域での日常を充足する生活へと変化した。
今後、セレクトショップを運営するにあたり、どのように実店舗の意義を見直し、パフォーマンスを高めて行けば良いのだろうか。
今回MMD TIMESでは、学芸大学に新たな店舗形態で展開するカフェ＆コインランドリー、FREDDY LECK sein WASCHSALON TOKYO (フレディ レック・ウォッシュサロン トーキョー) ＜以下フレディ レック・ウォッシュサロン＞に取材を行った。
FREDDY LECK sein WASCHSALON TOKYO (フレディ レック・ウォッシュサロン トーキョー) https://www.freddy-leck-sein-waschsalon.jp/salon/ 株式会社 藤栄が運営する、「前向きなココロとライフスタイルをランドリーシーンから」をモットーに、ベルリンとトーキョーに店舗を構えるカフェ＆コインランドリー。
フレディ レック・ウォッシュサロンは、過去に取り上げた「オンライン展示会の需要と広がり」で、コロナショックをきっかけに新たな展示会のカタチにチャレンジする株式会社 藤栄が運営するショップの旗艦店だ。
学芸大学という立地で、地域に根付いたこのショップを運営する店長の佐藤 俊斗 (サトウ シュント) 氏から、今後のライフスタイル業界に必要な新たなコミュニティを作り出すヒントを得るべく話を伺った。
現代のローカルコミュニティの形
フレディ レック・ウォッシュサロンを一言で表すと？
−佐藤氏コメント：「サロン」という名の通り、洗濯という行為を通じた地域コミュニティとしての場でしょうか。コインランドリーとカフェラウンジのほか、洗濯代行やクリーニングの取次ぎ、グッズ販売、ワークショップなども実施している「ライフスタイル提案型コインランドリー」です。
ブランド立上げ当時、日本のコインランドリーは無人で少し薄暗い場所というイメージ。それを「洗濯する場所」という観点からクリーンなイメージに変えたくて、ベルリンのブランドを日本仕様にローカライズして展開することになったんです。
コーヒーを飲みながらご近所さん同士が交流したり、洗濯について相談したり、時にはクリーニングに出したり、それがフレディ レックの提供する新しいコミュニティの場です。
学芸大学という立地を選んだ理由は？
−佐藤氏コメント：一般的にコインランドリーの従来の客層は、主に庶民的な一人暮らしの学生さんや男性の方。
加えて私たちはブランドのコンセプトに合わせ、カジュアルに暮らしながらも、流行に敏感でラグジュアリーなことにも関心が持てる方をターゲットに設定したんです。
そんな方々が多く住む街を探した結果、本社がある学芸大学の立地が当てはまり、2017年にオープンへ至りました。
実際に父子でスニーカーを洗いにいらしたり、近所の友人同士で洗濯がてら待ち合わせに利用されたり、通常のコインランドリーと比較すると、一人ではなく誰かと一緒に楽しく利用していただけています。
従来のコインランドリーでは、元々の機能だけを利用する場だったのを、フレディ レック・ウォッシュサロンではローカルコミュニティ形成の場にすることができました。
エンドユーザーの反応は？
−佐藤氏コメント：一般的にコインランドリーで接客をしているところはあまりないので、初めてのお客様には特に丁寧な接客を心掛けているのですが、それが喜ばれてリピートに繋がることが多いです。
また、実際にコインランドリーを使用していただく際に、待ち時間にお茶をし、音楽を聴きながらリラックスできる落ち着いた空間も作っています。
洗濯が終わると、その仕上がりから香りや手触りを気に入って、ランドリーで使用している洗剤を物販コーナーで買い、ご家庭でも使用していただけているのですが、そういう好循環を経てファンが増えている状況は嬉しい限りですね。
今はコロナ禍なので積極的に行うことは出来ませんが、ワークショップも徐々に再開していきます。
今まで以上にコンテンツを充実させていきたいので、様々な分野の方々などとコラボしたいと考えています。洗濯を家事としてではなく、生活の中のひとつの楽しみとなるような提案をして、「定期的にちょっと覗きに行きたい場」を作りたいですね。
ランドリーを支えるカフェとグッズショップ
グッズショップやカフェではどのような商品を取り扱っているのですか？
− 佐藤氏コメント：洗濯周りのアイテム、洗剤、バッグ、ミニチュアトイなど、実用的なものから遊び心のあるアイテムまで様々です。現在は83sku程展開していて、今後は商品のブラッシュアップにも力を入れていく予定です。
その際、一番注力をしているのは機能面ですね。昔から使われ続けているモノって、その頃の暮らしに合わせて作られている仕様がもう何十年も変わっていないことがあるんです。
そうしたモノの仕様を、今の日本のライフスタイルに合わせて、デザイン面だけでなく機能面でも変えていきたいと思っています。
− 佐藤氏コメント：カフェスペースでは、オリジナルブレンドの有機栽培のコーヒーや、オーガニックティー、アイスクリームやコーディアルドリンク等があり、ランドリー利用者の約２～３割のお客様にお買い上げいただいている状況です。
− 佐藤氏コメント：こういった物販やカフェスペースがあることで、お客様の滞在時間も通常のコインランドリーと比較すると長く、客単価も高いのではないでしょうか。
Wifi環境も整っているので、最長６時間ぐらいカフェでお仕事されているお客様もいらっしゃいました。
五感での訴求とコト提案
今後どのようなライフスタイル提案を考えてますか？
− 佐藤氏コメント：１０年ほど前には、まだデザインにこだわった洗濯グッズがあまり市場になかったんです。その後だんだんと「ていねいな暮らし」が提唱され始め、様々なアイテムがデザインの力でスタイリッシュになってきました。
デザインが飽和してきた今、「おしゃれなランドリーグッズ」だけでは勝負するのは難しいと考えています。
− 佐藤氏コメント：機能的であり、スタイリッシュ。そこに＋αの要素が必要です。
例えばユーザーのInstagramから発想を得て商品化された、ミニチュア雑貨などの遊び心を上手く表現したり、ワークショップなどの体験を通して来店に繋がる施策を増やしています。
また、フレディ レックならではの香りや手触り、音楽などの五感で感じられる部分を強化していきたいですね。
− 佐藤氏コメント：ショップはフレディ レックというブランドを表現する場であり、地域のコミュニティの場として、日々の生活になくてはならない場にしたいです。
インタビューにお答え頂き、ありがとうございました。
業種の垣根を超えた新たなサービス
巣ごもり消費が浸透して、色々なことが家で体験できるようになっている一方で、外出ができない状況に窮屈さを感じているユーザーも多いはずだ。
人と人のつながりは不変であるにも関わらず、リアルでの人との会話が希少なものになる中、コミュニケーションは従来よりも価値あるものになっていく。ライフスタイル業界でも、そのためにどんな店づくりをすべきか考える必要がある。
フレディ レック・ウォッシュサロンでは、自社のブランドの世界観をショップで表現しつつ、そこから派生する新たなコミュニティの場を創り上げた。
モノを扱う会社が、ランドリーグッズという切り口から、コインランドリーやカフェの運営をも手掛け、ライフスタイルの複合施設とも呼べる空間に育て上げたのだ。
リアル店舗の意義の見直しとパフォーマンスを高めることが求められ、それに加え、業種・業態の垣根を超えた戦略的な提携により、エンドユーザーとの接点を広げていく動きが活発化していくと思われる。
今後もライフスタイル業界全体の動向に注目しつつ、様々な業態が刺激しあえるきっかけとなる記事を提供していきたい。
フレディ レックオリジナルプレイリスト 「LAUNDRY MUSIC vol.01」 Apple Music https://music.apple.com/jp/playlist/laundry-music-vol-01/pl.u-Ldbqel3TxY0xjlk Spotify https://open.spotify.com/playlist/7AFkDDlPU98o7c3xzKZbSn?si=e9382b3478ac49c8
