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リアルな売場の重要性
ショップへ訪れた際、最初に目にする売場が魅力的であることで、ユーザーはショップに滞在し時間を消費する。個々のアイテムを手に取って購入し、ショップのファンになっていく。
売場づくりはリアルショップが他社と差別化できる最大の要素だ。あらゆるソースから情報を得られ、話題の商品のバッティングが避けられなくなっている今、商品選定力と同程度にその重要度は増している。「堀田健一郎氏の考えるVM」でも紹介したように、ブランドの世界観を体験してもらう濃厚な顧客接点としての役割が期待されている。
ただし、常に魅力的な売場を維持するのは簡単ではない。全ての店舗を本部が管理するのは限界があるし、常にモノは売れていく。現場をコントロールできるのはその場にいるショップスタッフだけだ。ショップスタッフには、売場づくりにおける複数の目的を理解して能動的に行動していくことが求められている。
今回は、リビングハウスの北村 甲介 (キタムラ コウスケ) 氏と、Yelloのプロジェクトデザイナーを務める佐藤 利樹（サトウ リキ）氏のお二人に売場づくりについてのお話を伺った。
佐藤利樹氏は、リビングハウスの現場でVMDスタッフとコミュニケーションを取り、売場づくりを指導。「最終的な目標はスタッフ自身で改善し続けられる仕組みづくり」と語る。
なぜ外部の協力者を入れるのか、売場を良くするとはどういうことか、そしてショップスタッフが能動的に売場をつくれるようになるための方法や考え方などについて協業する二人に取材をした。
[対談メンバー] ※五十音順 北村甲介 (キタムラ コウスケ) 氏 (写真左) ：リビングハウス代表。インテリア家具ショップ「リビングハウス」を全国で展開するほか、オフィスやモデルルームの空間提案、花のサブスクリプションサービスなど多角的に事業を展開している。また、異業種との協業にも積極的に取り組み、ショップでの家電販売、店舗の空間を生かした英会話スクール事業など、これまでのインテリア商社の垣根を越えてユーザーへアプローチ。インテリアを通じた暮らし提案だけでなく、幅広くユーザーの感度を高めるチャレンジングな姿勢が注目されている。 佐藤利樹 (サトウ リキ) 氏 (写真右) ：合同会社Yello代表。「CIBONE」でビジュアル・イベント企画を担当するなどした後に独立。「第一ホテル」のチャペルデザイン、「LYURO 東京清澄 THE SHARE HOTELS」のトータルディレクションをはじめ、「H＆M」のショッパー及びノベルティーデザイン、「蔦屋書店」のシーズングラフィック、タオルブランドとなる「コットンヌーボー」などのプロダクツデザインなど多岐にわたるデザイン活動を行う。現在は扇子を中心とした和ブランド「西川庄六商店」のディレクションなど、デザインの視点を越えて様々なプロジェクトに携わっている。また、YouTuberとしても活動。
リビングハウスが佐藤利樹氏と協業する理由
協業のきっかけを教えてください
− 北村氏：最初にお会いしたのは7,8年前くらいですね。リビングハウスは雑貨の伸びしろがあると思っていたので、当初はMDをお願いしようと考えていました。
− 佐藤氏：でも、結果的にMDはあまりやってないですね (笑) 。全体を見た時に、モノを選ぶ前にこのお店には「なぜ雑貨が必要なのか？」という役割を再認識することの方が必要だと思いました。その為に環境としての売場づくりから取り組ませていただいたんです。
− 北村氏：僕が気付ければよかったんですけどね。売場は誰かが一人で考えるのでなく、売場に関わる全ての人が考えていかないといけないものなので、簡単には改善できません。
− 佐藤氏：全てが整ったものってあまりワクワクしないんです。チェーンストアはオペレーションを組まないといけないから、ショップは均一で整ってはいるけど、個性を抑えたものになりがちです。逆に個人店をイメージしてもらえば、オーナーの主張が発揮されていてユニークですよね。
リビングハウスは一般的なチェーンストアと違って、ワクワクする余地があると思っています。北村社長のチャレンジングなお人柄と社風によるものなんでしょうね。このワクワクを表現するにあたって、リビングハウスにおいてメイン商材の家具に比べて回転が速く、比較的手に取りやすい雑貨を使った売場づくりが重要だと提案しました。
− 北村氏：僕が社内に対して大切にしていることは挑戦と革新です。今あるものを時には否定しながら、ヴァージョンアップしていくことを求めています。売場も同様で、スタッフには能動的に動いてもらう必要がある。スタッフ一人一人がリビングハウスの価値観を伝える売場づくりをしていってほしいんです。
− 佐藤氏：最近、リビングハウスのコンセプトが変わりましたよね。
− 北村氏：「品のある混沌」ですね。このコンセプトをスタイルとして落とし込んだ時に、「北欧風」みたいに分かりやすくはないので、スタッフは現場において判断を求められる機会が増えてきます。
− 佐藤氏：僕もそのコンセプトには共感しています。単純ではないので、売場で表現するにはセンスが求められる。そのセンスを言語化して、スタッフと一緒に表現する試みを繰り返し行っています。
− 北村氏：チェーンストアとしてはブランディングの観点からも、ベクトルを統一したいので売場の再現性を高める必要もあります。
売場の改善には、どういったスキルが必要ですか？
− 北村氏：売場づくりもそうですが、ビジュアルの仕事ってどうしても右脳寄りになりがちだと思うんです。最後は感覚ですけど、必ず感覚にたどり着くためのロジカルがあると考えています。
それがないままに進めていく結果と、そうでないものでは違う。感覚だけでやると再現性がないと思うんですよ。1店舗だけでやってるショップなら問題ないかもしれません。ですが常に変化を続けるリビングハウスでは対応しきれない。ロジックを持たないといけないんです。
そのために必要なものを持っているのが佐藤利樹氏だったということでしょうか？
− 北村氏：センスがある人はいくらでもいると思うんです。もちろんそれも重要ですが、センスを左脳と組み合わせてエンドユーザーを考慮しながら、ロジックをもってアウトプットできるかどうかが重要で、佐藤さんのされている仕事はクリエイティブだけど、全てロジカルな部分がある。
あとはコミュニケーションもそうです。センスをロジカルに分解することができ、それをちゃんと言葉で売場に関わるスタッフに伝えることができる。リビングハウスにはそういう人が必要でした。スタッフは並走してもらうだけでも得られるものは大きいかもしれません。
売場についての考えを教えてください
− 北村氏：買い物はリアルなエンターテインメントだと思います。なので、その時間が楽しくないといけないですよね。ワクワクがなければ購買につながらない。その最初のきっかけがショップのビジュアルだと考えています。
ましてや僕たちの扱っている商品がインテリアという、お客様の家の中で使うモノが対象になるので、日常とつながってくるわけじゃないですか。日常を彩りたいとか豊かにしたいと考えて来店されると思うので、特にその部分が大きいと思います。
佐藤氏はどのように売場を改善しているのですか？
− 佐藤氏：個々のアイテムについての知識は、僕よりも現場のスタッフの方が優れた部分があります。ただ、そのまま知識をお客様に伝えるだけでなく、どう伝えるかが重要です。
例えばアイテムの選定には、「なぜそのアイテムをリビングハウスに入れたのか？」というロジックがどうしても必要ですが、それが現場のスタッフまで共有されていませんでした。
だからまずは「なんでそれを入れたの？」とスタッフに聞いて言葉を引き出しています。具体的な手法としてはこの繰り返しです。
そこから出てきた情報を基に、仕組みを共有するようなイメージです。最終的には僕がいなくても改善を続けられる組織になることが理想なので、自走できる仕組みを同時に提案していますね。
スタッフとのコミュニケーションが佐藤氏のツールなんですね
− 佐藤氏：売場づくりの全てを机上で想定できるんだったら、リアルでやる意味がないですよね。
例えばメインのVPをつくるとして、それを入り口から見て真正面が良いのか？、動線に向けてどういう角度にするのが望ましいか？というのは、やっぱり現場で実際に入り口から見てみないと分からない。全ての現場に別々の状況があるので、スタッフには現場でロジックを学んでもらうことが必要です。
− 北村氏：そのロジックが最終的に個人のスキルに依存しない、再現性の高い売場づくりにつながると思います。
すごく簡単に言ってしまうと組織づくりとか、仕組みづくりということを僕はリビングハウスの中でこれからやっていきたい。会社としてのセンスを全員が共有していくには佐藤さんのような、ちゃんとコミュニケーションを取って伝えられる人がいないといけません。
佐藤利樹氏が考える売場づくり
佐藤氏の考える、売場づくりの役割とはなんでしょうか？
− 佐藤氏：VMDの仕事に答えはないと思っているんです。答えのない仕事だからこそ最終的には売上という数字で判断するしかないのですが、売上だけでなくブランドの世界観を表現する役割もあります。このバランスを取る役割を店舗スタッフは求められている。
難しいのは、売上とブランドの世界観を維持することの二軸で生じる歪みというか、矛盾がありますよね。その歪みと向き合いながらショップの良さを主張して、売上を伸ばせる売場づくりを目指さないといけない。現場のスタッフは日々悩みを感じているはずです。
僕の場合もそうで、矛盾を受け入れながらバランスを保って、リビングハウス独自の答えを出していけるよう考えた方がいいと思っています。
もっと言うと、矛盾も内包してロジックを組み立てればいいんです。それを相殺するための仕掛けをつくることは、もちろんそんなに簡単なことではないですが、結果的にはリビングハウスらしさを消さないで深める結果になるはずです。
− 北村氏：佐藤さんの言うことはよく分かって、僕もプロとして常に100点を目指したいと考えています。でも、ビジネスを考えるとそれが必ずしも正解ではない場合があるので、85点を目指した方がいいことも多いですよね。
現場では具体的にどのような指導を行っているのですか？
− 佐藤氏：例えば売場づくりをしていると、行き場をなくした商品が出てきますよね。売場を作る時はテーマをもって構成しているのに、全部が同じペースで売れるわけじゃない。季節商材を入れ替える時に、夏になったら春物商品の行き場がなくなってしまうこともある。新商品を優先するばかり、元々の商品がないがしろに展示されるケースもあります。
そうした商品に意味を持たせることができずに展示してしまうことが出てきます。これはショップでは往々にあるシチュエーションだと思うのですが、これは誰のためにもなっていない。エンドユーザーのためにも、メーカーやブランドのためにも、売場のためにもなってないです。
− 佐藤氏：そういったアイテムが少しずつ増えていくと売場のクオリティーが下がってしまいますが、最も問題なのは、その状態をスタッフの誰も指摘できないことです。
だから僕は「なぜこれをここに置いたの？」とスタッフに聞きます。理由がマーケットインじゃなかったら却下して軌道修正するようにしています。
誰かに聞かれる環境があることが大事で、そういう意識をショップスタッフが常に保つことが魅力のある売場を作ります。
リビングハウスの現場で起きてきた変化
実際にスタッフの動き方は変わってきたのでしょうか？
− 佐藤氏：いつからかショップスタッフが能動的に売場を気にするように変わったと思います。「リッキーさん、このアイテムはどうしましょうか？」「置き場に悩んでいます」という相談が増えてきましたね。
スタッフの方からアクションを起こしてもらえるようになってきていることは大きな変化です。
僕は正直、売場がカッコよくなっていること、数字が上がっていることよりも、スタッフにとって売場が「自分事」になっていることが一番重要だと思っています。
どうして自分事にできているんでしょう？
− 佐藤氏：僕自身が自分事として捉えるように心掛けていることが大きいです。そして、現場で僕自身がもがいている姿を見てもらう。スタッフに助けてもらって、完璧でなくても自分の手を動かして形にしていく姿勢を感じてもらいます。そうやって手を動かしているうちに、自分ごとになっていくと思っています。
− 北村氏：事実として、自分事になっていることは数字に良い影響を与えていて、一つの什器ごとに生み出す売上は上がりました。あと、これは僕の感覚ですが、イベントの店頭ディスプレイなども間違いなく良くなっているので、入店数にも確実に良い影響を与えています。
− 佐藤氏：シンプルに売れている事がいいと思います。自分たちの「売りたいモノ」が売れると結果が出てくる。自分たちのイメージとお客様のイメージが、リビングハウスというブランドの中で合致すれば売れるはずですよね。
現在、進めているリビングハウスのオリジナルプロダクトもその鍵になると思っています。
− 北村氏：今は企画をしている段階で、ブランド自体を立ち上げていくんですけど、プロジェクトを佐藤さんとスタッフと共有して進めていくことで、また売場の精度がまた上がっていくと思います。一緒に進める中でスタッフには佐藤さんの思考体系やメソッドを学んでほしいですね。
インタビューにお答えいただき、ありがとうございました。
「売場への期待」に応えられるスキルが必要とされている
取材を通じて北村氏と佐藤氏は非常に高度なことに取り組んでいると感じた。「品のある混沌」というテーマからもつながる、リビングハウスの表現したい世界観は、確かに一言で表すのが難しい。その売場は高いスキルを持ったショップスタッフによって表現されてきたことがよく理解できた。スタッフの育成に注力するのも当然だ。
佐藤氏のスタッフへの指導の基本は現場でのコミュニケーション。マニュアルではないからこそ時間はかかるが、能動的なアクションを促し、モチベーションを高め、リビングハウスを自分事にするスタッフを育てる。それが常に変化する唯一無二の世界観をつくり出し、リピーターを生む。きっとリピーターは毎回言葉にできない何かを期待しているのだろう。
どのショップもアイテムでの差別化が困難になり、オンラインでの購入が当たり前になればなるほど、ユーザーのリアルな体験への期待も大きくなっている。売場の価値を高めるショップスタッフのスキルがブランディングの最大の要因となる可能性がある。リビングハウスと佐藤氏の協業によりショップスタッフの可能性がどこまで広がるのか、オリジナルプロダクトとの関わりも含めて今後が楽しみだ。
掲載企業ショップ紹介
株式会社リビングハウス
インテリア商社。国内外問わず500以上のブランドを扱う家具インテリアショップ「LIVING HOUSE.」を全国の都市で展開するほか、商業施設の空間提案、英会話スクールとのコラボなど多角的に事業を行っている。
公式ホームページはこちら
https://www.livinghouse.co.jp
Yello.LLC ／合同会社Yello
ファッションからインテリアまで、企画発案からデザインまで手掛けるクリエイティブカンパニー。クライアントは多岐にわたり、相手の課題感に向き合いながら本質的な解決ができるのが強み。遊び心のあるユニークな自社プロダクトもリリース。
公式ホームページはこちら
http://yello.co.jp/top/
